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建材行業東鵬瓷磚摸索電商9年,借助線下線上完成新零售布局

云銷城—網上訂貨系統 > 資訊中心 > 電商資訊 > / 來源:未知 / Tag:/ 2019-06-20 11:27

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9年來,東鵬電商成熟的過程,其實就是從與經銷商“打架”到教育滲透,再到共享利益的過程。當然過程中,還與電商大環境、配套服務的成熟息息相關。

東鵬對于電商的探索過程可以總結如下:


2008年,東鵬在淘寶商城開設網店,銷售旗下瓷磚和潔具產品,電商作為獨立渠道,由東鵬的一家分公司來運營;


2012年,電商勢頭在家居建材行業漸猛,東鵬瓷磚和潔具產品分別在天貓開設官方旗艦店,電商運營調整到總公司內部團隊負責;


2013年整個衛浴行業線上發力明顯,雙11,東鵬潔具旗艦店首先迎來爆發,一款水槽產品在當天賣了上千件,該店鋪全年銷售額超過400萬元;


2014年,東鵬正式成立互聯網中心,把之前分布在各個品類事業線的線上業務集中在一個部門,瓷磚開始好好運營,同時平臺也在升級,服務標準進一步細化;


2015年,東鵬開始嘗試跟線下進行聯動,整體節奏是跟著平臺的活動,雙11與線下一起做了1272萬,邁入千萬級別;


2016年3月,開始與經銷商進行全品類服務的合作,瓷磚和潔具實現100%派單,9月實行“特權定金”,帶動全國經銷商一起玩,2016雙11做了2.02億元,去年全年銷售額超過3億元。至今,東鵬線上線下同款同價商品比例為60%。


9年時間過去,東鵬電商成熟的過程,其實就是從與經銷商“打架”到教育滲透,再到共享利益的過程。當然這個過程中,還與電商環境、配套服務的成熟息息相關。


艱難起步:線上線下,不是“非黑即白”


“瓷磚是低關注度家裝里面的更低關注度產品,沒有什么電商可以借鑒的經驗。”東鵬控股總裁龔志云說。對于生長在陶瓷之都佛山石灣的東鵬來說,開始“觸電”的那段日子,異常難熬。


2008年,東鵬作為行業中探索電商的“先鋒”,率先開設了自己的淘寶店鋪,開始售賣旗下部分瓷磚、潔具產品。


然而彼時,線上銷售服裝、美妝快消品是主流,零星的幾家網店也都是中小品牌在試探,真正動身的大品牌,東鵬是第一家,但是總的來看,“那個年代平臺對于非標品,并不能很好地承載,相關配套不完善,只能算電商的雛形”。龔志云說。


這一起步,就是漫長的4年。


直到2012年家居建材電商出現起勢,行業內的探討也多了起來,這一年,東鵬入駐天貓并開設了一家主營瓷磚的旗艦店和一家主營衛浴潔具的旗艦店,并把原來由分公司負責的電商業務劃回了總部。


大家都開始覺得電商是個新趨勢,但想要系統地去做,對于大型陶企來說,太難了。佛山電商協會會長劉明明就曾表示,“大品牌要進軍電商渠道,是一個系統工程,小牌子做電商,一年賣1000萬,可能有錢賺;大品牌投入電商,一年賣一個億,可能還沒錢賺。”


2013年雙11之前,紅星美凱龍宣布抵制天貓,標志著家居建材行業線上線下矛盾徹底爆發。



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對于當時已經探索電商近5年時間的東鵬來說,經銷商反彈的情況更加糟糕。為了避免沖突,東鵬繞開經銷商,電商作為獨立的渠道來運營。


“經銷商們天天打電話投訴電商平臺賣得價格太低,影響他們正常生意;而線上來的訂單往往利潤較低,卻對服務要求更高,(他們)便想方設法拒絕”,龔志云說。


經銷商把線上店鋪視為威脅,互為競爭對手,甚至采取很多手段截流客戶,導致整個產品價格體系出現混亂,品牌形象受到嚴重影響。


另一頭,消費者投訴也讓他們焦頭爛額——繞開經銷商由總部發貨,物流成本高,買多了沒法退;整批送貨,買少了幾塊想補買更是無法實現,同時產品破損情況也頻繁發生。


即便為了安撫經銷商,采取對線上線下銷售產品做區隔的做法,即線上銷售定位年輕人群,款式更新奇、色彩更明亮的特供款,以此減少與門店的沖突。問題依然有增無減。


東鵬漸漸意識到,避開經銷商是根本不可能的。


龔志云分享了他的三點心得,“第一,低關注度的商品絕對不能做純線上,脫離不了實體店,要線上線下結合;第二,價格反而不是最重要的,售后和服務體驗比價格還要重要;第三,要讓消費者有一個信賴的過程,需要時間,相信了才會產生購買。”


對于經銷商模式為主的東鵬來說,最重要的是傳達給經銷商,“線上和線下,并不是一個非黑即白的關系”。


發力全渠道:對經銷商的三次“電擊”


然而,要想讓經銷商明白這個道理,并非易事。東鵬在全國有3800家經銷商,遍布了中國95%的城市鄉鎮。


一方面,這些經銷商往往有著多年銷售經驗,并且十分熟悉行業,“找外面的人來做,反而需要學習成本和時間,未必做得好。”龔志云說,“另一方面,這件事情并不能一蹴而就。”


2014年,東鵬成立,整體負責起東鵬電商渠道的運營。李偉是互聯網中心的副經理,他亦深知,“瓷磚這個品類,經銷商和品牌方之間的關系很復雜。必須要打通和經銷商的關系,包括經銷商的服務意識、行為習慣等,這個磨合需要大量的投入,只能通過一次次的實操來改變。”


于是,東鵬分三個階段去“刺激”線下經銷商,從讓他們對電商產生認知,到讓線上線下產品、銷售和服務產生“強關聯”,再通過利益共通,直至達成全渠道的打通。



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首先,線下展示引流回線上。


2015年團隊決定放棄線上線下產品差異化的做法,開始把線上熱銷的專供款式放進經銷商門店進行展示。顧客不能通過門店直接購買,需要掃描二維碼,回到天貓店下單。這樣做的為了幫助經銷商了解電商,同時也是流量來源。


據李偉介紹,當時試點的20多家門店大多在一線城市,這些地區的消費者和經銷商對這樣的方式并不排斥,甚至還幫助門店擴大了消費人群。李偉發現,通過網絡專供的款式,到店客戶年輕化特征明顯,而這些20~30歲的年輕人是品牌原本定位群體的再擴大。對于經銷商,公司也設置了內部激勵政策,通過其門店進入天貓店下單的,有部分提成會給到經銷商。


通過這一步,東鵬讓線上和線下第一次產生了“關系”。線上店鋪的流量在慢慢增加,經銷商也開始了解電商的運作。


第二,直接派訂單。


通過派單的方式把送貨和服務下沉到門店經銷商手中。2016年3月開始,東鵬第一次實行100%派單——無論是東鵬瓷磚還是潔具,下單之后不再由品牌方總部發貨,而是派單給線下經銷商自己發貨、自己做服務。通過信息系統,線上成交的訂單會直接派送到就近門店,由經銷商負責上門溝通、測量和產品介紹。


為了統一產品和服務規格,品牌規定上樓送貨的訂貨起步價為4999元,經銷商要在派單后24小時內同消費者進行溝通。由經銷商完成的訂單,公司只收取引流費用,剩余都給到經銷商。


東鵬網店評論顯示,最快紀錄是客戶下單8小時后就收到瓷磚,該客戶留言表示驚訝“你們還是賣瓷磚的么”。就近門店上門服務提高了整體效率,也減少了單次物流的成本。


經銷商在提供落地服務的同時可以獲利,龔志云解釋說,經銷商一般整車批量運貨,也有現成的服務團隊,電商的單可以直接“搭著就過去了,刨除物流成本他依然有得賺”;另外,瓷磚這種半成品,在售后服務的過程中,客戶還會產生二次加工的需求,比如扣槽、拼花等,經銷商還可以從這些服務中賺取利潤。



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第三,設置特權定金,雙向打通全渠道。


2016年9月,東鵬和歐派聯合,借著兩家的形象代言人劉濤和孫儷打造了一次“中國好閨蜜”的聯合營銷,并借此推出線上特權定金:只要消費者在線上購買價值10元的特權定金,到店體驗并達成交易,就會免費贈送5平米的陽臺磚。


這10塊錢的背后,是給經銷商帶去的精準客流,這些客戶潛在購買意愿強烈,到店體驗后轉化率甚至高于門店自己的自然客流。通過這個活動,東鵬的全國網點基本都被打通覆蓋。到了10月,東鵬繼續推特權定金模式,為的是給即將到來的雙11蓄水。不出意料地,雙11當天,東鵬瓷磚官方旗艦店成交額超過2億元。


至此,在這三種形式下,東鵬基本做到渠道打通。“這樣做就是滿足不同消費者的不同消費習慣,真的實現想通過任何方式、購買習慣買我們的瓷磚。這就是真正形成一個閉環,”李偉說。


繼續探索:最佳銷售路徑需不斷“調頻”


到底怎樣才是“最佳銷售路徑”,其實東鵬依舊在探索。


前不久,馬可波羅瓷磚董事長黃建平在兩會上指淘寶這樣的虛擬經濟給實體品牌企業帶來釜底抽薪的麻煩,然而有業內人士表示,馬可波羅對于線上的理念實際就是經銷商利益最大化,即不管用什么方式,只要把貨賣出去就行。“不是說資源不足或品牌力不夠,而是他們沒有想好,是以賣貨的形式,還是賦能的形式來做電商,還在權衡。”


李偉也表達了同樣的觀點,實際上,東鵬啟動電商9年,仍然在努力把線上頻率和線下經銷體系調到一個頻道上,產品、營銷、會員、考核等系統需要全部打通,才能從內部把控整個的體系。為了逐步實現這一點,有時候不得不盡量強硬。“旗艦店以外的店我們都明確產品清單和價格,違規就會處罰。”



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今年年初,東鵬2016年度經銷商大會上,龔志云特別表揚了那個用戶反饋8小時送貨上門的經銷商,也對去年服務最好的幾位經銷商給予公開表揚和物質獎勵。目的就是讓更多的經銷商明白,怎樣做才能與品牌共生共榮,同時也能帶給自己更多的機會和回報。


但磨合還在繼續,目前,線上線下同款同價產品占60%。受到地域、運費、門店租金的差異,實現瓷磚、潔具線上線下完全同款同價短期而言還不現實。行業還未達到充分競爭的狀態,各家都還在摸索。


9年前,東鵬是行業的先行者,而到了2017年這個節點上,全渠道的融合已經不容置疑,而瓷磚行業的電商化卻依然處在起步階段。


對于新零售,龔志云有一番自己的理解,新零售業態在他看來,線上的引流功能依然明顯,而線下信息化的展示手段的配合也同樣重要。他透露,東鵬也在籌劃類似亞馬遜實體店那樣的智能化的展廳,“以前門店追求的是豪華、是大,現在卻不是了。”


今年,他們還將在企業內部信息化系統上著力去做,“做電商,不是單個的銷售行為,它其實后面是大量的數據支持,更進一步地,這套數據系統可以指導企業內部的產品開發,以及品牌升級方向等,”龔志云說,“只是現在,很多人還是把電商當做一個簡單的賣貨的渠道。”


而李偉正琢磨著把特權定金的模式再做一次升級,“比如,拍下特權定金的消費者會得到酒店的免費禮券,出去旅游5天,回來我們給它個煥然一新的家。”




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